Cosa attira un cliente che si approccia a un eshop? Un buon posizionamento sui motori di ricerca, una vasta scelta nel catalogo, descrizioni minuziose nelle schede e una serie di recensioni puntuali come quelle che si possono trovare su eShoppingAdvisor, la piattaforma di recensioni esterne ai siti di vendita interamente dedicata all’ecommerce. Tutti elementi che possono aiutare l’utente a scegliere il nostro prodotto, ma che non danno la garanzia che il compratore torni sulla nostra piattaforma per un nuovo acquisto. È possibile, allora, coinvolgere e fidelizzare il nostro potenziale cliente? Si può, e un aiuto può venire dal giornalismo. Anzi, dal Brand journalism.
Brand journalism: di cosa si tratta?
Letteralmente il Brand journalism – nato negli Stati Uniti nel 2004 – è il giornalismo d’impresa. Andando oltre la semplice traduzione, si tratta di una tipologia di comunicazione per che informa l’utente sulla missione di un’azienda ma non è Content marketing. Il Brand journalism non si occupa di “vendere”, né tanto meno di confezionare slogan pubblicitari, né utilizza tecniche commerciali. L’ obiettivo primario del brand journalist, che epprue conosce le strategie digitali e le basi del marketing tradizionali, è produrre e diffondere vere e proprie notizie seguendo quelle regole deontologiche che ogni professionista è tenuto a rispettare, ma i contenuti sono legati al brand; un brand che fa da editore e diventa media company.
Perché è importante ribaltare vecchi modelli?
Il mantra “compralo perché lo dice la pubblicità” è ormai più che superato. Il bombardamento pubblicitario dei decenni passati ha creato resistenza nelle generazioni successive oramai quasi insensibili a certi stimoli, tanto che spot e annunci sono guardati ormai con diffidenza e sospetto. Occorre farsi ascoltare e avere qualcosa di valido da dire al proprio pubblico. È qui che entra in campo il brand journalism. Chi meglio di un giornalista sa come cercare, verificare e raccontare una (vera) storia?
Il brand journalist ha il compito di offrire la cronaca quotidiana di un’azienda, il racconto delle sue scelte imprenditoriali, l’approfondimento sui temi che toccano il settore in cui l’impresa si muove. Tutti questi elementi, che in parte formano il tanto celebrato storytelling, servono ad attirare nuovi clienti senza farli sentire dei semplici acquirenti e a mantenere quelli già acquisiti. La sensazione che viene offerta a entrambe le categorie è quella di ricevere qualcosa in più del capo d’abbigliamento o dell’oggetto che hanno comprato: hanno ricevuto notizie, aggiornamenti, conoscenze concrete e dalle fonti verificate. Anziché una semplice esperienza di compravendita possono essere arricchiti con qualcosa che prima non conoscevano. L’azienda e il suo brand, ne guadagnano in credibilità, evidenza e reputazione.
I canali principali su cui poter agire sono almeno tre, il blog, i Social media e i video.
Strumenti del brand journalism #1 – Blog
Se un’azienda vuole avviare un percorso di Brand journalism, lo strumento principale a cui può fare immediato ricorso è senza dubbio il blog. Si tratta di uno spazio virtuale nel quale il giornalista blogger raccoglie notizie utili e oneste agli utenti e soprattutto ai potenziali clienti del Brand, con l’obiettivo di fidelizzarli e guadagnarsi una certa credibilità. Come? I grandi addetti ai lavori sono ormai certi che sia il contenuto ad avere la meglio nel tempo, sebbene le regole fondamentali della SEO per emergere nei motori di ricerca debbano essere applicati; costruendo un piano editoriale di post che dispensano consigli seri e verificati, arricchiti da fonti realmente utili, da diffondere successivamente anche attraverso i social network o le newsletter dedicate, nel tempo si costruisce mattone dopo mattone la notorietà del marchio e anche la reputazione aziendale. È ad esempio questa la soluzione scelta da eShoppingAdvisor I creatori della piattaforma fin dal loro posizionamento online hanno scelto di affiancare al sistema di recensioni – che è il vero cuore dell’attività – anche un blog, attivo dal novembre 2017. Lo hanno affidato, non a caso, a un team che si occupa di giornalismo digitale, formato da giornaliste iscritte all’albo professionale: EmPress Media & News.
Strumenti del brand journalism #2 – Social
Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin e Pinterest possono raccontare un’azienda e veicolare contenuti in modo decisamente potente. Tutto dipende dal Piano editoriale che deve essere redatto su misura per il Brand che viene messo in gioco. Non si tratta solo di veicolare contenuti del sito e i messaggi promozionali, ma di studiare dei contenuti nativi (l’algoritmo di FB ad esempio, predilige testi, foto e video inseriti all’interno della piattaforma) seguendo una precisa strategia. Mai pensare di duplicare i contenuti spalmandole nelle diverse piattaforme; gli utenti e i linguaggi sono sempre diversificati. E di conseguenza anche i contenuti e le strategie cambiano.
Strumenti del brand journalism #3 – Video Storytelling
La nuova direzione seguita dai fruitori della Rete è ormai tracciata: si chiama video. Da Facebook a Instagram, passando ovviamente anche per YouTube, le immagini in movimento sono estremamente amate dal pubblico e altrettanto premiate in termini di diffusione. Secondo un rapporto che analizza le tendenze globali sul web, il 90 per cento dei contenuti che circolano sulle principali piattaforme è in video. Molti sono i formati stories che durano soltanto 24 ore, ma sono altrettanto apprezzati anche filmati più lunghi e (soprattutto) le dirette. I video più efficaci, anche a causa delle impostazioni dell’algoritmo di Facebook, sono soprattutto i live. Non c’è nulla di più coinvolgente per il pubblico che assistere ad eventi che avvengono in quel preciso istante. Approfittatene per creare un “filo rosso” di comunicazione con i vostri utenti.
Dimenticate allora i vecchi spot con voce fuori campo, un testimonial famoso e una modella attraente. In un’epoca di forte diffidenza, la fiducia del potenziale cliente va conquistata mettendoci – letteralmente e non – la faccia. Sarà quindi compito del brand journalist raccontare la vostra azienda attraverso le testimonianze vere di chi ci lavora quotidianamente o degli acquirenti più affezionati, creare dei format su misura, realizzare approfondimenti su notizie che possono anche non riguardare direttamente la vostra azienda, ma che danno delle informazioni utili agli utenti. In verità, anche le foto e gli altri approccio visual rientrano tra gli strumenti più interessanti del brand journalism, proprio come in qualunque buona redazione digitale.
Qualche esempio che ha fatto scuola
A livello teorico sembra tutto molto interessante; a livello pratico lo è ancora di più. Il caso da manuale che può far comprendere quali siano le potenzialità del Brand journalism e di un’azienda che di fatto si trasforma in media company, è quello di McDonald’s. Nei primi anni Duemila il marchio era legato a concetti quali obesità, allevamenti e colture intensive, multinazionali sfruttatrici. Larry Light, esperto di marketing, decise di portare un gruppo di mamme nei laboratori dell’azienda. Quell’esperienza gettò le basi per cambiare drasticamente il modello di comunicazione di McDonald’s e a sovvertire pian piano la percezione che il mondo intero aveva del brand. “È la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni. È così che creiamo un valore reale, percepito per sempre dal consumatore”, teorizzò Light tracciando così le linee guida dal Brand journalism.
Ben presto altri colossi internazionali copiarono quella strategia: Coca-Cola ha creato un magazine online nel quale smonta anche le bufale legate alla sua storia. Red Bull racconta esperienze sportive che vanno dai campioni mondiali di sport estremi ai giocatori di calcio di Serie B. Cisco ha aperto una vera e propria redazione, esempio seguito anche da Eni. Il Brand journalism non è adatto solo per le multinazionali. Qualsiasi azienda – anche quelle piccole e medie – hanno qualcosa da raccontare, valori da trasmettere, testimonianze e notizie da donare. Basta solo conoscere le professionalità giuste per farle emergere.
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